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Wissens­wertes / Marketing­themen

Portfolioanalyse

 

Mittels einer Portfolioanalyse werden die Produkte eines Unternehmens bewertet und Handlungsanleitungen für das weitere Vorgehen abgeleitet. Man erhält als Ergebnis einen Überblick über die zukunftsträchtigen Produkte und die, deren Lebenszyklus abgelaufen ist. Die bekannteste Variante ist die der Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse. Die Boston Consulting Group ordnet alle Produkte in eine Vier-Felder-Matrix ein. Diese Felder unterscheiden sich nach relativem Marktanteil und relativem Marktwachstum.

Produkte, deren Wachstum und Marktanteil hoch sind, werden als Stars bezeichnet. Bei Ihnen empfiehlt es sich die Marktposition mit weiteren Investitionen auszubauen und somit eine Wachstumsstrategie zu fahren. Im Produktlebenszyklus befinden sie sich in der Reife- und Wachstumsphase. Sollte die Wachstumsrate zurück gehen, wird aus einem Star eine Cash Cow.

Cash Cows zeichnen sich durch einen hohen Marktanteil und Deckungsbeitrag aus. Sie befinden sich in der Sättigungsphase und das Marktwachstum ist gering. Investitionen zum Ausbau des Marktanteils sind meist nicht mehr sinnvoll. Erzielte Überschüsse sollten in andere Produkte oder Geschäftsfelder sinnvoll investiert werden.

Die Poor Dogs erzeugen keinen angemessenen Kapitalfluss und befinden sich in der Degenerationsphase. Sie haben kein oder ein nur sehr geringes Marktwachstum und der Marktanteil ist gering. Die Produkte sollten vom Markt genommen oder nach einem umfangreichen Relaunch wieder neu auf den Markt gebracht werden.

Question Marks sind Produkte am Anfang ihres Lebenszyklus und befinden sich im Wachstum, haben aber (noch) keinen hohen Marktanteil. Damit das Produkt erfolgreich wird, sind stetige Investitionen nötig, die die Gewinne (noch) übersteigen. Wenn das Produkt sich aber gegenüber den anderen Marktteilnehmern behaupten kann, hat es Potential ein Star zu werden.

 

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